Cet article a été rédigé par François Royer Mireault et publié sur le blogue d’Elevent, une entreprise dédiée à 100% à la gestion des commandites (Une stratégie de commandite, ça n'a rien de magique).
L’élaboration d’une nouvelle stratégie de commandite exige du temps et des efforts. Cette étape succède généralement à une période de crise au sein d’une organisation. Votre entreprise souhaite-t-elle mettre en place un nouveau plan stratégique quinquennal afin de repositionner son image de marque? Ou peut-être l’arrivée de nouveaux concurrents la met-elle sous pression? Quelles que soient les circonstances, l’élaboration d’une nouvelle stratégie de commandite impose souvent de remédier à ce qui ne fonctionne pas.
Une stratégie permet de découvrir les possibilités les plus prometteuses pour vos ressources. Mais elle requiert un investissement de temps et d’efforts. Elle ne relève pas d’une simple idée, tendance ou technologie. Elle exige de travailler d’arrache-pied maintenant, pour faciliter les choses plus tard.
En quoi consiste l’élaboration d’une stratégie? Une stratégie peut être divisée en trois parties : le diagnostic, la stratégie et le plan d’action. On commence par identifier la nature du contexte actuel (le diagnostic). On élabore ensuite une réponse en fonction de la situation donnée (la stratégie). Et finalement, on affecte des ressources en conséquence (le plan d’action).
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La stratégie, ça n’a rien de magique. Ça demande du temps et de l’attention. L’aéroport international Pearson de Toronto l’a compris, et a su adopter une approche stratégique précise dans un écosystème complexe d’intervenants.
En 2016 et 2017, les équipes responsables des dons et commandites de l’aéroport Pearson de Toronto sentaient que leurs efforts allaient dans tous les sens. Elles souhaitaient en faire plus avec leur programme de commandites et de dons. Une étude externe leur a révélé que pour optimiser l’impact social, il fallait cibler les gens arrivés au pays depuis au moins trois ans et ne recevant plus de soutien des organismes de services sociaux.
Centrer les efforts sur l’aide offerte aux personnes arrivées au pays depuis au moins trois ans.
Les possibilités qui s’offrent à un aéroport en matière de stratégies de commandites et de dons sont innombrables, puisque celui-ci dispose d’un vaste public et d’un grand nombre d’intervenants.
Il est donc judicieux qu’il concentre ses ressources sur les possibilités les plus prometteuses (dans ce cas-ci, sur l’aide offerte aux gens arrivés au pays depuis déjà quelques années), ce qui facilitera grandement le déroulement des activités courantes du programme.
L’aéroport Pearson de Toronto a commencé par réaliser un diagnostic clair en recourant à des recherches externes. Une stratégie a ensuite été mise en place dans le but de cibler plus précisément le public, le message et les points de contact. Puis, un plan d’action mesurable à l’aide d’indicateurs de rendement clés simplifiés a été développé.
Une bonne stratégie peut générer de l’inconfort. Pour qu’une stratégie soit bien ficelée, on se doit d’envisager de nouvelles solutions, et de parfois laisser de côté celles qui nous sont plus familières. Dans le cadre du processus, vous aurez peut-être à rédiger un document d’analyse de 200 pages. Mais gardez en tête que le résultat de l’analyse doit être simple et direct (p. ex., facile à résumer dans un courriel).
Fiez-vous à vos données autant qu’un pilote se fie à ses instruments. Les données ne vous diront pas tout. Examinez vos données et discutez-en avec vos collègues, sans oublier de remettre en question les chiffres. Parlez à votre équipe, à vos partenaires et à vos clients, prenez part aux événements et lisez les commentaires publiés sur les médias sociaux.
En règle générale, un changement dans la stratégie de commandite s’accompagne d’un remaniement des budgets – des budgets auxquels certains tiennent –, de changements dans la composition de l’équipe, ou de la mise en place de nouveaux canaux de communication. Cela dit, une présentation PowerPoint risque de ne pas suffire à susciter l’enthousiasme quant à un changement de direction au sein de l’équipe. Vous aurez probablement besoin de plusieurs réunions et de plusieurs présentations pour rallier les troupes. Déployez tous les efforts nécessaires maintenant pour faciliter les choses plus tard.
Source
fr.elevent.co