Votre message marketing, c’est ce que vous choisissez de dire.
C'est un brief, un blueprint, qui sert à guider le développement de vos outils marketing : documents de vente, création de contenu, site web, publicités, communiqués de presse, conversations de vente.
« Nous choisissons de dire ÇA, ÇA et ÇA. Le reste est moins important. » Selon vos besoins, vous pouvez développer un message marketing pour votre entreprise au complet, un produit, une ligne de produits ou une annonce particulière.
La plupart des entreprises innovantes ont de la difficulté à communiquer clairement.
C’est difficile quand on évolue dans un marché hyper technique ou émergent. On doit vendre à la fois à des initiés (ex. CTO, Chefs de produit) et à des non-initiés (ex. membres du CA, journalistes, employés juniors). Les gens ne sont pas familiers avec votre catégorie de produits. Il n'y a pas de références.
C’est votre responsabilité (l'entreprise, le marketing) d’aligner ce message.
C’est idéal de confier le développement des communications finales (design, rédaction) à des spécialistes à l'interne ou à l'externe. Mais si vous ne clarifiez pas votre message, vous ne pouvez pas vous attendre à des miracles. Aidez-les à vous aider.
N'oubliez pas, une grande partie de vos efforts marketing sert juste à rappeler à vos clientèles cibles que vous existez.
« Ah, oui, c’est vrai, on devrait peut-être les considérer pour ÇA. » Vous avez hâte de leur parler de ce qui vous différencie et de vos 11 nouvelles fonctionnalités mais ça va venir plus tard. Et nous n’aurons pas la chance de le faire si vous n'êtes pas considéré. Avant de regarder les outils, il est primordial de bien connaître sa cible marketing et sa position concurrentielle.
Une cible précise inspirera des messages clairs. Une cible trop large vous force à rester vague. Et il y a rien de pire que d'être tout pour tout le monde. Vous voulez une cible assez large, cohérente avec vos objectifs de vente, mais de taille raisonnable pour que vous puissiez la rejoindre avec votre budget.
Le but est de concentrer ses efforts pour « avoir l’air gros » dans un petit marché, au lieu d’avoir l’air petit sur 10 marchés en même temps. Rappel : Facebook a lancé sur le campus de Harvard.
Imaginez que vous êtes une startup qui développe un logiciel de gestion de projets avec un budget de mise en marché de 50k-100k $ pour l’année 1. Vous voulez aligner votre équipe de marketing, votre stagiaire en médias sociaux, votre firme de relations publiques (RP) et vos deux représentants des ventes.
(-) Une mauvaise cible
Les jeunes gestionnaires dans les entreprises en croissance au Canada.
En plus de laisser à interprétation, ce genre de cible ne peut pas permettre à votre équipe/agence/freelancers de prioriser leurs efforts. Vous les rejoignez comment et leur dites quoi à ces « jeunes gestionnaires canadiens » ? Que font-ils, que pensent-ils ? Your guess is as good as mine.
(+) Une cible intéressante
Les décideurs (Directeurs, VPs, +) d’entreprises de services professionnels de 25 employés et plus de la région de Sherbrooke et de la Rive-Sud de Montréal.
La cible tient compte du fait que les acheteurs doivent être influents / décideurs dans l'entreprise pour un achat de logiciel. Elle précise leurs titres, ce qui orientera la prospection (ex. LinkedIn), le développement de contenus web et l'achat de visibilités (RP, médias). Elle précise la taille de l’entreprise et le secteur (services professionnels). Elle définit un marché géographique qu’on peut adresser avec notre budget.
Faites un minimum de recherche. Lisez des blogues de leur industrie. Côtoyez-les lors de conférences. Testez les solutions alternatives. Allez lire des avis de clients en ligne. Parlez à des clients et des compétiteurs. Cela vous aidera à décider comment vous positionner sur ce marché.
Nos amis qui développent le logiciel de gestion de projets ont fait un processus de découverte client accéléré : une dizaine d'entrevues avec des clients potentiels et des clients qui utilisent des solutions alternatives. Ils ont identifié les appréhensions et irritants communs.
Ils décident de se positionner comme la solution de gestion de projets la plus facile à adopter. Ils appuient ce positionnement de façon cohérente avec 3 points:
Ce positionnement ne veut pas dire que la solution ne fait que ça. Mais c'est avec cette promesse que l'entreprise va ouvrir la discussion. C'est ces 3 points de support qu'elle va répéter comme un perroquet. Maintenant, voici 3 outils pratiques pour créer un message marketing clair.
La Foire aux questions (FAQ) est un outil popularisé par Dave Kellogg.
Gardez la forme la plus courte possible. Utilisez uniquement des mots que vous pourriez dire dans une vraie conversation. Répétez vos réponses à voix haute. L'objectif ici est de faire des choix quant à quoi dire et non de faire de la rédaction créative.
1. Qu'est-ce que vous vendez ? (nom de catégorie)
Exemple. Un logiciel de gestion de projets pour les firmes de services.
2. Qui est votre client cible ? (marché cible)
3. Quel problème réglez-vous pour ces clients ? (cas d’utilisation typique)
Exemple. Les firmes de services ont de défis de gestion : allocation de ressources, suivi des heures travaillées, sortie des rapports de performance, obtenir des notifications lorsque certaines tâches ne sont pas faites. L'entreprise de services de 10 employés ou plus en croissance aura des défis de profitabilité et de satisfaction client sans logiciel de gestion de projets. Personne n'aime utiliser les solutions existantes. Les implémentations de logiciels sont souvent des échecs couteux en temps et en argent.
4. Comment règlent-ils ce problème aujourd'hui ? (solution actuelle)
5. Pourquoi votre solution est-elle supérieure au statu quo ? (avantages)
6. Où vous situez-vous sur le marché ? (positionnement)
7. Quelle est votre métaphore pour vous présenter ? (le Dyson/Tesla/Uber du...)
8. Au niveau technique, qu'est-ce qui vous rend unique ? (différenciation)
9. Quels bénéfices les clients en retirent-ils ? (bénéfices)
Exemple. Les entreprises de services qui nous choisissent peuvent croître sans tracas.
10. Quelle est la vision de votre entreprise ? (vision)
11. D'où est venue l'idée de votre entreprise ? (histoire d'origine)
12. Quelle est la particularité de votre organisation ? (valeurs, façons de faire)
13. Pourquoi un client devrait-il faire affaire avec votre entreprise ?
Notez la réponse à la question 1. On ne parle pas de « solution innovante versatile multi-fonctions » ou de « la gestion efficace à l'ère de l'IA ». On énonce dans des mots simples ce qu'on vend–ce pourquoi on veut être considéré dans un processus de recherche. Notre cible va utiliser ce genre de vocabulaire si elle fait une recherche sur Google et va chercher à voir ces mots sur votre site web. Servons-lui ces mots.
L’échelle des bénéfices (benefit ladder) nous aide à faire le pont entre ce que vous voulez dire (vos caractéristiques techniques) et ce que les clients veulent entendre (le bénéfice positif ou la conséquence de vous choisir).
L'échelle des bénéfices commence au plus bas niveau par des caractéristiques techniques du produit, passe par des avantages fonctionnels d'ordre inférieur et arrive au plus haut niveau à des bénéfices d’ordre supérieur qui ont plus de valeur pour les clients.
▲ Caractéristique / fonctionnalité
Un système de notifications multi-plateformes propulsé par la technologie de Twilio.
▲▲ Fonction
Ça envoie des notifications SMS/courriels aux gestionnaires de projets.
▲▲▲ Avantage
Le système peut être configuré par utilisateur / par projet / selon des critères sur mesure.
▲▲▲▲ Bénéfice fonctionnel
Seules les tâches importantes/urgentes sont priorisées et arrivent par notification.
▲▲▲▲▲ Bénéfice émotionnel / conséquence
Vos gestionnaires priorisent en confiance sans l'anxiété qui vient avec les notifications.
Pour les bénéfices, référez-vous aux éléments de valeur en B2C et B2B ici.
Si vous identifiez bien les bénéfices, vos communications seront plus fortes. Voici 3 excellents exemples imaginés par @julian qui marient bien l'avantage ou le bénéfice fonctionnel du produit et le bénéfice émotionnel / la conséquence de le choisir.
Si vous vendez uniquement à une clientèle hyper technique, peut-être que les 3 premiers niveaux sont suffisants. Aller plus haut vous ferait passer pour des « vendeurs de tapis ».
Idéalement, on aime se rendre jusqu’au bénéfice émotionnel car il devient personnel pour l’acheteur. Pensez à l'expression « personne n'a jamais été mis à la porte pour avoir acheté du IBM ». On achète les caractéristiques techniques de IBM, mais aussi la marque de confiance qui signifie « sécurité de garder son emploi ».
Finalement, les groupes de trois (3) peuvent vous aider à y voir clair quand vous avez beaucoup de choses à dire. La plupart des gens ne se souviennent pas de 7, 12, 15 points importants.
La plupart des gens peuvent se souvenir de 3 éléments.
La plateforme Snowflake a des dizaines de fonctionnalités techniques à mettre de l'avant :
Regroupées en 3 points, on y voir plus clair.
Dans la même page, on utilise le même truc pour présenter en profondeur la plateforme.
Utilisez le langage de vos clients
Les échanges avec vos clients et les avis en ligne sont une mine d’or. Portez attention au vocabulaire qui est utilisé. Ré-utiliser leurs mots pour expliquer les bénéfices de vos produits et les positionner dans des contextes qui résonnent.
Travaillez dans des documents sans mise en forme
Si vous n'êtes pas capable d'écrire ce que vous voulez dire dans votre pitch ou sur votre site web, ça ne sera pas plus clair par magie avec du design ou de la rédaction créative. Prenez le temps d'écrire en mots simples dans des documents sans mise en forme ce que vous voulez dire. Entourez-vous de spécialistes pour vous aider à mieux le dire et à l'illustrer.
Soyez brefs mais pas simplistes
Ne vous comparez pas juste avec RedBull, Apple et Coca Cola. Si vous avez une clientèle sophistiquée et un produit technique, c'est peut-être approprié d'avoir un whitepaper dense de 5-6 pages ou un article de blogue de 2000 mots. Eh, vous vous êtes rendu jusqu'ici et c'est long cet article !
Bref ne veut pas dire court. Cela signifie un rapport élevé entre les idées et les mots. – Paul Graham
Comme monter un meuble IKEA, même avec les bons outils, ça demande un peu de temps et d'effort. Vous devrez itérer plusieurs fois pour arriver à des réponses simples qui s’emboîtent et qui forment un tout cohérent. Prenez le temps de le faire ou ce sera un irritant dans tous vos projets marketing.
