En marketing, il n’y a pas de concept plus galvaudé que le positionnement. Triangles, losanges, pyramides – Le processus ajoute parfois plus de confusion que de clarté. On veut être hyper inspirant et toucher des bénéfices émotionnels puissants.
‘MAKE THE WORLD A BETTER PLACE.’
‘HOPE FOR A BETTER SOCIETY.’
‘MAKE EVERYONE HAPPY.’
Oui, il y a un avantage démontrable à se positionner haut dans la hiérarchie des besoins. Cela peut fonctionner pour des marques comme Coke, Hermès, Apple, Bumble. Mais ça peut être un terrain glissant pour un logiciel de gestion de projet B2B ou pour un fabricant de portes et fenêtres. On risque de mettre en place un positionnement qui ne veut rien dire pour les consommateurs, les employés et les partenaires.
Un énoncé de positionnement indique comment vous voulez que les clients perçoivent votre produit / service / marque par rapport aux concurrents. C’est la position que vous voulez que votre marque occupe dans l’esprit des gens. Une position, malgré tous nos efforts (et nos slides), on en occupe généralement qu’une.
N’essayez pas de vous positionner sur 10 éléments, c’est impossible.
Le positionnement aide à passer deux messages :
Un positionnement marketing vise à clarifier la raison pour laquelle les clients devraient choisir votre produit. Un bon positionnement peu aller au-delà de votre produit ou service en se concentrant sur l'expérience que les clients obtiennent quand ils font affaires avec vous.
Pas de cible, pas de positionnement. On se positionne par rapport à un client cible qui a des attentes précises envers un produit ou un service. D'où l'avantage de cibler une niche particulière ou une partie du marché qui perçoit les avantages que vous avez. Quand on rédige un CV, ça aide à savoir sur quel type d’emploi on applique. Ça nous permet d’ajuster ce qu’on met de l’avant et de bien se positionner, justement. C’est aussi simple que ça.
Positionnement. ADN. Brand idea. Essence de la marque. Manifeste. Pyramides. Diamants. Archétypes. Sincèrement, utilisez ce que vous voulez. Vous pouvez parler de tout ça à l’interne. Si ça vous aide et que ça améliore le processus.
Les gens à l’externe vont retenir une, deux ou trois choses sur vous. Utilisez donc UN outil et UN processus qui fait du sens pour vous. En autant que le résultat soit assez clair pour passer du Président au rep des ventes, en passant par le C.A.
Le positionnement n'est pas équivalent à vos messages clés. Ce n'est pas un slogan. Ce n'est pas l'histoire de votre marque, ni votre vision ou votre « pourquoi ». L’énoncé doit résumer la place unique que nous souhaitons occuper dans la tête des clients, employés et partenaires. Ce que nous pouvons livrer de différent ou meilleur que la compétition. Il place votre marque dans un contexte où elle peut être la meilleure.
Le modèle connu sous le nom de For, Only, By fonctionne plutôt bien :
Pour [segment cible], seulement [votre marque] + [point de différenciation] grâce à [bénéfices/raisons d’y croire].
Le modèle ne remplace pas le travail de recherche qui doit être fait pour savoir quoi inclure dans un positionnement. Pour des entreprises en démarrage, c’est un exercice qui demande beaucoup de back and forth et de tests de marché.
Peloton est un exemple intéressant à prendre car la marque est assez mature pour avoir un positionnement clair et un mix marketing parfaitement articulé autour de ce positionnement. Ils sont d'excellents marketers et ont des moyens. D'un autre côté, la marque est un excellent exemple de pourquoi il est si important d'avoir un segment cible en tête et de parler directement à ces gens.
Cible marketing
Évidemment, les gens qui achètent des vélos Peloton ne sont pas tous dans cette cible–mais ces gens remarquent que Peloton s'adresse à cette cible, et c'est là toute la magie d'un positionnement. Ça devient clair dans l'esprit des gens ce qu'est la marque et pourquoi on achète ses produits.
Énoncé de positionnement
Pour [la professionnelle de 45 ans overachiever], seul [Peloton] [offre un entraînement maison hyper motivant] grâce à [une combinaison unique de divertissement, compétition et communauté].
La structure d'énoncé est pratique mais ne nous dit pas quoi mettre dedans. Vous devez savoir à qui vous vous adressez et ce qui est important pour eux. Il vous faut un point de vue éclairé sur l’environnement compétitif. Vous devez connaître vos forces et faiblesses pour savoir ce que votre marque peut livrer de meilleur ou différent.
Si vous êtes une grande entreprise, vous allez vouloir faire de la recherche sérieuse sur tous ces éléments. Si vous êtes une startup, vous allez vouloir utiliser votre instinct et celui de votre équipe, consulter des experts au besoin et tester votre pitch avec de vrais clients afin d’arriver à un positionnement viable sans perdre des mois de travail.
Quand on se positionne, on doit valider qu’on se positionne sur des éléments qui ont réellement de la valeur pour les gens et qui peuvent être attribués à votre produit ou votre marque. La nature de la valeur d'un produit ou d'un service particulier est toujours dans l'œil de l’acheteur.
Idéalement, on a de la recherche pour savoir quels sont ces éléments. Que faire quand on en a pas ou que la recherche qu’on a fait tombe à plat ? On a eu des insights mais on n'est pas convaincu ou les résultats nous paraissent génériques.
Heureusement, il existe des éléments de valeur universels reconnus. Pour se repérer dans l’exercice et s’assurer qu’on ne se perd pas, j’utilise fréquemment un outil pratique : les éléments de valeur en B2C et en B2B.
Remarquez comment les éléments sont organisés : de bas en haut, de bénéfices fonctionnels à des bénéfices émotionnels. Si c'est possible, on essaie de combiner des éléments de valeur qui résonnent pour le consommateur. Encore mieux, on essaie de monter dans la pyramide pour toucher des bénéfices intangibles (qui ont généralement plus de valeur pour les gens).
Quand quelqu'un dit qu’il s'attend à ce que sa banque soit pratique, sa valeur peut découler d'une combinaison d'éléments comme sauver du temps, éviter les tracas et réduire les efforts. Identifier clairement ces éléments de valeur permet d'être plus précis dans ce qu'on communique. L'outil nous force à préciser ce que l'on veut identifier comme différenciateur ou sur quels éléments on veut gagner VS. la compétition.
Quand un gestionnaire de grande entreprise dit qu’il veut un bon fournisseur de produits de nettoyage, cela peut-être une combinaison d’éléments fonctionnels comme un prix acceptable et des éléments plus hauts dans la hiérarchie comme le design et la responsabilité sociale.
Quand un propriétaire de PME cherche un bon fournisseur, peut-être que la flexibilité et les gains de temps sont les éléments de valeur recherchés. Pourtant, les deux cherchent un « bon » fournisseur.
Creusez. Parlez à des clients actuels et potentiels. Qu'est-ce qui a réellement de la valeur ?
Ces modèles ne donnent pas toutes les réponses mais permettent de valider que vous atterrissez sur de vrais éléments qui ont de la valeur. Oui, si on peut, on monte dans la hiérarchie des besoins. Plus on est haut, plus on touche des cordes sensibles pour lesquelles les gens ont moins de sensibilité au prix. Plus on est bas, plus on adresse des besoins de base, qui sont habituellement réglés facilement et à faible coût.
D’après la recherche effectuée par BAIN/HBR, les entreprises qui offrent les bonnes combinaisons génèrent de meilleurs résultats : des clients plus fidèles, un intérêt plus élevé pour essayer une nouvelle marque et une croissance des revenus plus soutenue.
Un bon positionnement permet à votre équipe de se concentrer sur un ou deux facteurs de différenciation ou des façons de faire qui vous détachent du lot. Si c’est fait avec clarté et cohérence, vos équipes marketing, ventes et service parleront d’une seule voix et votre organisation prendra vie aux yeux de vos clients. La cohérence engendre la confiance et stimule les ventes.
Surtout, le positionnement met la table sur la partie tactique du marketing. Une fois qu’on a un positionnement, on peut filtrer les tactiques d’un plan marketing. On regarde ce qui appuie le positionnement et qui renforce les attributs sur lesquels on souhaite se positionner. On évalue si ça le fait à un prix raisonnable–si c’est la meilleure utilisation du budget. Et tout le reste, on met de côté.
Focus.
