Dans notre récente étude sur les modèles d’affaires des PMEs québécoises, nous remarquions que 70 % des entreprises étudiées étaient en B2B. Toutes ces entreprises B2B ont des marques, une offre produit, des canaux de distribution, des outils de communication et chargent pour leurs produits et services. Pourtant, dans l'industrie marketing, on parle très peu de marketing B2B. Est-ce que le B2B est trop ennuyeux pour être analysé ? Non. Mais c'est plus facile de discuter de la dernière pub de GoodFood que du récent whitepaper de LoKiKoTechTech.
Toute l'attention en stratégie marketing B2B est sur la vente directe. En B2B, on est plus rationnel, tough, axé sur la prospection et la marque c’est pour les gens qui travaillent en communication. On a pas le temps de jaser de branding, on doit closer. Je caricature, évidemment. Résultat : on regarde beaucoup le bas du funnel de vente. Pourtant, le haut du funnel est hyper important.
Two-thirds of the time, when a business decision-maker purchases software, they already have a brand in mind. And 94% of the time, the buyer ends up sticking with that brand. So if you’re not part of the original consideration set, there’s no way you’re getting bought. –Colin Fleming (Salesforce)
Je confirme en regardant ce qui se passe dans ma boîte courriel LinkedIn. Salutations aux vendeurs complètement désespérés, qui veulent à tout prix gonfler leur stats de lead generation mais qui oublient que parfois, on ne veut pas acheter quelque chose qu’on ne considère même pas. Surtout pas d’une entreprise dont on ne sait rien.
Une marque forte a le pouvoir de charger plus cher pour ses produits et services.
Voici 6 stratégies pour développer votre marque B2B.
Ça commence raide, mais c’est une discussion importante à avoir. Vous devez investir dans votre part de voix (ou share of voice) et frapper au dessus de votre poids. Voyez la part de voix comme la place que vous occupez dans la discussion. On peut l'estimer en comparant votre visibilité publicitaire, médiatique et votre présence en ligne.
La recherche marketing démontre que pour croître, on doit constamment garder sa part de voix au-dessus de sa part de marché. Une marque qui a 10 % de parts du marché devrait investir au moins 10 % de part de voix pour penser croître.
Croissance = part de voix (%) > part de marché (%)
Le défi est que si ce qui a fonctionné pour vous faire passer de 0 % à 5 % de part de marché ne fonctionnera pas pour vous amener à l’autre niveau. Au début, vos publications LinkedIn et votre réseautage personnel à la chambre de commerce représentaient une part de voix suffisante pour vous faire croître.
Au fur et à mesure que vous grandissez vous devrez adapter votre mentalité et vos outils. Il existe plusieurs moyens pour garder votre part de voix supérieure à votre part de marché : publicité, relations publiques, commandite, partenariats, médias sociaux.
Peu importe les tactiques, pour croître, always punch above your weight.
Si vous voulez de la croissance à long terme, ce que vous devez faire est de développer une marque forte (branding, notoriété, image). Se tailler une place dans la tête des gens, changer leurs perceptions et créer des associations durables qui vont biaiser leur comportement dans le futur.
Les activités marketing qui donnent des résultats immédiats (souvent nommée activation, direct response, sales) peuvent être rentables et efficaces. Elles augmentent les ventes mais les résultats se dégradent rapidement et leur efficacité n'augmente pas avec le temps.
De façon générale, le ratio optimum d'investissement en B2B est environ 45% en branding, 55% en vente.
À court terme, c'est tentant de tout mettre en vente car c’est plus facilement mesurable. Mais c’est plus facile d’avoir un rendez-vous avec quelqu’un qui vous connaît déjà et qui a déjà une préférence pour vous.
We have to help CFOs to understand that some marketing activity gives you an immediate short-term delivery of sales, while other activity increases the ability to sell through all channels and increases the long-term flow of money into the company. –Les Binet (WARC, 2020)
L'activation des ventes ne crée pas de demande; elle aide à capter la demande qui existe déjà. Le développement de la marque est ce qui génère réellement la demande, à la fois à long terme et à court terme. Gardez cela en tête avant de couper toutes les initiatives de visibilité et de marketing qui ne sont pas directement mesurables.
C’est magique d’avoir quelques clients qui achètent fréquemment, mais ce n’est pas suffisant pour croître. De façon générale, la croissance à long terme dépend de l'élargissement de votre clientèle. Beaucoup plus que d'essayer de vendre davantage à vos clients existants.
Vous avez essentiellement trois choix de ciblage quand vous faites des efforts de marketing :
La stratégie à large portée est celle qui génère de loin les meilleurs résultats d’affaires. L'implication de ceci est que les communications devraient principalement cibler vos nouveaux prospects, les influenceurs de l’industrie et les relayeurs importants.
Est-ce que vous devriez utiliser de la publicité de masse ? Pas nécessairement. En B2B, les acheteurs peuvent être un groupe assez restreint et le choix des médias doit refléter le plus précisément possible la composition de ce groupe. Votre publicité de masse, c'est peut-être les 4 gros événements d'industrie dans votre marché.
Concrètement, au lieu d’investir uniquement dans des campagnes d’achat de mots-clés hyper ciblées sur Google, vous pourriez complémenter vos efforts avec une présence à un événement d’industrie, en faisant la promotion de vos solutions à un public plus large sur Linked In ou en faisant un partenariat avec un média spécialisé qui est lu par vos acheteurs (leurs collègues et des gens d'influence dans leur réseau).
L’accumulation de petites tactiques marketing dépareillées ne fonctionne pas aussi bien que quelques gros coups bien ficelés. Il faut prendre des risques, concentrer ses investissements et miser plus sur un petit nombre d’initiatives.
If you’re not spending at least 50% of your budget on a single creative idea, you are not betting big enough.
–Linked In Institute
On a tendance à rédiger 50 petits articles de qualité moyenne et de les saupoudrer sur nos canaux de communication pour qu’ils soient vu par les mêmes 20-30 personnes Vous êtes mieux de développer un contenu béton, bien attribué à votre marque (branding, couleurs, éléments distinctifs), avec un angle original, et investir une grande partie de votre budget dans le déploiement et la visibilité de cette pièce de contenu.
On souligne le cas de Absolunet et leur rapport annuel 10 eCommerce Trends. C'est une tradition qu'ils suivent depuis 2016 et pour laquelle ils commencent à être reconnus. L'initiative est bien attribuée à la marque, cohérente avec leur offre, pertinente en SEO et le contenu vaut la peine d'être promu avec un budget média. Chapeau.
Le but du marketing est de créer des associations dans la tête de vos acheteurs et de leur rafraîchir la mémoire. La répétition est la clé.
Arrêtez de vouloir changer votre image et vos messages clés à chaque mois.
Le risque est d'être confondu avec un compétiteur. La plupart des communications B2B n'affichent pas de logo et s'appuient sur des images stock de gens d’affaires.
Ça fait mal : imaginez qu’un client potentiel a vu une de vos initiatives marketing mais n’a pas enregistré que c’était vous.
Une communication ne peut pas fonctionner si elle n'est pas attribuée à votre entreprise. – Jenni Romaniuk (Building Distinctive Brand Assets)
Vous avez des éléments distinctifs de branding qui évoquent immédiatement votre entreprise. C'est votre logo, vos couleurs, votre image de marque. En B2B, c'est peut-être le visage de votre Président, votre packaging ou votre bâtisse. Utilisez-les constamment.
Vous avez des messages clés. Vous voulez que les gens enregistrent 2-3 choses sur votre entreprise et votre offre. Répétez ces messages tout au long de l'année, de multiples façons et sur de multiples points de contact. On doit vous reconnaître et vous attribuer ces messages.
Vos clients potentiels ne sont pas assis à votre bureau et ne vous suivent pas dans toutes vos nouvelles idées. Ça va leur prendre des mois ou des années comprendre ce que vous faites. C'est normal. Communiquez. Répétez.
Les campagnes émotionnelles sont les meilleures pour bâtir une marque. Les campagnes rationnelles sont meilleures pour l'activation des ventes à court terme. Une bonne campagne équilibrée intégrera les deux.
Miser sur des bénéfices émotionnels vous positionne plus haut dans la tête des gens. On ne dit pas de faire rire ou pleurer un CTO ou un CFO. Ça peut être aussi subtile qu'une marque qui adopte une approche empathique. Qui ne parle pas directement des fonctionnalités de son produit mais qui est axée sur la résolution de problèmes ou sur les bénéfices émotionnels. Quelques thèmes fréquemment utilisés :
Dans un contexte B2B, les produits et services peuvent se positionner sur des émotions fortes comme la confiance, la paix d'esprit ou la simplification. Si vous pensez que votre produit ou service n'a pas de bénéfice émotionnel, on vous recommande de lire notre article les éléments de valeur en marketing.
Pour pouvoir, à long terme, charger plus cher. Une marque forte, qui a déjà une place dans la tête des gens et qui est déjà associée avec des qualités, permet de faire cela.
Il existe quatre principaux leviers de rentabilité dans une entreprise. Vous pouvez augmenter le volume des ventes et le prix, ou vous pouvez réduire les coûts fixes et variables. Et si vous actionnez tous ces leviers, vous constaterez qu'aucun n'a un meilleur rendement potentiel qu'une augmentation des prix.
Augmenter ses prix de seulement 1% peut augmenter la rentabilité de 10%. L'augmentation du volume des ventes de 1%, en revanche, n'augmente que 3% la rentabilité. C'est la magie de pouvoir « fixer » des prix plus élevés. C'est la magie d'une marque forte.
Les marques fortes peuvent augmenter leurs prix et gagner des clients. Les marques faibles ne peuvent pas. Les acheteurs sont prêts à payer des prix élevés pour des marques fortes. C'est pourquoi dans le luxe, par exemple, on ne fait jamais de promotion agressive. Cela déprécie la marque et affaiblit le pouvoir de charger plus cher.
The single most important decision in evaluating a business is pricing power. –Warren Buffet
Peu importe les tactiques, votre stratégie marketing B2B devrait appuyer cet objectif.
