Afin d'éviter de faire dans la théorie, nous avons décidé de mettre nos recommandations en perspective à l’aide d’une étude de cas fictive. Imaginez que vous devez vous préparer à une phase de croissance importante dans un nouveau marché afin de commercialiser votre projet partout au Canada.
La cliente est une cheffe de file en marketing et propriétaire d'une PME qui a récemment inventé et commencé à commercialiser un barbecue portable au Québec. Après une première année réussie en affaires, elle apprend qu'elle pourrait être admissible à un financement de la BDC pour élargir sa gamme de produits et entreprendre la commercialisation dans le reste du Canada.
Notre cliente hésite. Le produit rejoindra-t-il les consommateurs du reste du Canada? A-t-elle déployé la bonne image de marque? L'entreprise a-t-elle les capacités de commercialiser le produit et d'élaborer une stratégie de commercialisation réussie? Comment peut-elle maximiser ses chances de réussite? C’est un gros risque à prendre et un enjeu de plus d’un million de dollars…
Votre première réaction peut être de penser que vous n'avez ni l'argent ni le temps pour effectuer une étude de marché et que vous devriez plutôt utiliser ces ressources pour procéder à des tests et en apprendre davantage sur le marché. C’est le fameux dilemme opposant la stratégie à l’exécution.
Bien réalisée, une étude de marché vous évitera de dépenser inutilement pour effectuer différents tests et de vous orienter vers de « fausses bonnes pistes ».
Voici cinq facteurs clés de réussite qui rendent ce genre d’étude intéressant :
FACTEUR 1 - Relier l’étude de marché à la réalité de l’entreprise
Un nouveau produit ne vit pas seul. Il est relié à une organisation. Il doit tirer profit de ses capacités uniques et contribuer à sa croissance.
Les études de marché doivent tenir compte de la réalité de l'entreprise : ses objectifs, ses parties prenantes, sa capacité d’exécution et tous les autres aspects importants.
Si, en l’occurrence, notre entrepreneure a une excellente force de vente, mais expose des faiblesses en marketing numérique, on proposera un plan de commercialisation misant sur ses forces internes et qui ne dépendra pas exclusivement des fournisseurs marketing externes.
FACTEUR 2 - Analyser le marché à travers différentes lentilles
Une bonne étude de marché n’est pas uniquement axée sur le client (principalement, mais pas entièrement). Il ne faut pas oublier les distributeurs, les partenaires et les employés. Ils mettent votre plan en action et ils sont en lien direct avec votre marché; il est donc important de prendre leur point de vue en considération.
Ici, on pourrait interviewer trois spécialistes de l’industrie évoluant dans le marché ciblé par notre PME et sonder le terrain à l’aide de questions clés :
FACTEUR 3 - Trouver l’équilibre entre les données et votre intuition
Votre équipe doit être composée de financiers rationnels affectionnant les chiffres, et de passionnés de produits dotés d’une excellente intuition.
Une bonne étude de marché alimente les deux hémisphères du cerveau. L'approche Gut, Data, Gut est valide. Nous émettons des hypothèses, nous les validons à l’aide de données et nous nous appuyons sur notre expérience pour innover.
Vous pouvez quantifier la taille d'un segment de marché avec des chiffres, mais à un certain moment, nous devons porter une attention particulière aux chiffres et nous fier à notre intuition pour prendre les meilleures décisions quant à l'approche communicationnelle ou à l’établissement des prix (pricing).
FACTEUR 4 - Tirer des leçons inestimables d'une veille concurrentielle
Examiner la concurrence permet de se mettre dans la peau des gens à la recherche de votre produit pour la première fois.
Ciblez ce que les consommateurs attendent de vous : si toutes les entreprises offrent une garantie de 100 jours, il serait insensé de ne pas l'offrir.
Déterminez les facteurs de différenciation : si toutes les entreprises fabriquent également d'autres produits, vous pourriez vous positionner comme étant le seul spécialiste de votre produit.
Cernez les aspects marketing où votre concurrence est faible : si aucune marque n'a de porte-parole ou d'endosseur crédible, voyez cela comme une occasion d’en trouver un et de l’utiliser à bon escient.
Évitez de perdre votre temps sur des tactiques inefficaces : si un de vos concurrents a investi massivement dans une chaîne YouTube sans succès, soyez prudent et ne vous lancez pas aveuglément dans ce type de canal.
FACTEUR 5 - Amener la voix du client au cœur de l’organisation
Prendre en compte la voix du client (Voice of the Customer, ou VOC) permet d’écouter ce que les consommateurs ont à dire, dans leurs propres mots. On peut y avoir accès en parlant à de vraies personnes, en les observant dans un contexte d’achat ou en lisant leurs discussions sur les médias sociaux et les sites d’avis. Ce n’est pas seulement ce qu’ils disent qui importe, mais aussi la façon selon laquelle ils le disent.
Lisez ces trois avis tirés d’un produit similaire sur Amazon et remarquez comment leurs attributs (taille, poids, puissance, durabilité) sont transformés en une valeur personnelle aux yeux des gens :
Ces commentaires sont une mine d’or qui vous aidera à mieux expliquer les bénéfices de vos produits et à les positionner dans des contextes qui résonnent davantage. Tous ces indices vous aideront à façonner des communications efficaces : site Web, contenu, publicités, promotions, formations et matériel de vente.
Bien planifiée, une étude de marché vous aidera à prendre quelques décisions stratégiques dès aujourd’hui et des dizaines d’autres au fil des ans.
Le processus d’une étude de marché est un rituel qui génère de la valeur puisque vous mobilisez et informez votre équipe, votre CA, vos partenaires, vos fournisseurs, vos distributeurs et vos parties prenantes. Prendre l’habitude de le faire fréquemment vous permettra de rester à l’affût de la réalité de vos clients (et de celle de vos concurrents).
Une entreprise davantage axée sur son marché est plus susceptible d'influencer et de garder sa clientèle existante, d'attirer de nouveaux clients et d'atteindre le niveau de croissance souhaité en ce qui a trait aux parts du marché. [1]
Le réel défi est de continuer à tendre l’oreille, même après cinq, dix ou vingt ans d’expérience en affaires.
SOURCES
[1] HBR, 2013
