On vous a dit que le plan d’affaires était mort. Que par la bande les études de marché l’étaient aussi. Que c’était juste pour les multinationales.
On vous a cité Steve Jobs et Henri Ford qui développaient des produits révolutionnaires à l’aveugle, en offrant aux gens ce qu’ils ne pouvaient s’imaginer.
On vous a parlé de Gary V., de Grant Cardone, de growth hacking et du lean startup. On vous a dit qu’il fallait se lancer, mesurer et itérer. Que si vous aviez le bon funnel de vente, vous pouviez vendre n’importe quoi.
Oui. Mais non. La vérité est plus nuancée que ça.
L’étude de marché est payante pour une grande marque. Devrait-on changer la couleur de l’étiquette ? Devrait-on agrandir le bouton add to cart? Est-ce qu’on devrait changer de porte-parole? Est-ce qu’il y a de la demande pour un modèle avec 5 lames ? Faire des changements mineurs sur un produit qui est utilisé par des dizaines de milliers de personnes a des impacts énormes.
L’étude de marché est encore plus payante pour les entrepreneurs. Je vous laisse insérer ici votre statistique préférée sur le taux de survie des entreprises en démarrage. La raison numéro 1 pourquoi les entreprises échouent est qu’elles n’ont pas développé une produit pour lequel il y avait de la demande. Notre idée ne répond pas à un besoin. En jargon startup, il n’y avait pas de product/market fit.
Vous n’êtes pas un client potentiel. Vous connaissez votre marché. Vous êtes expert dans votre domaine. Mais du moment où vous devenez entrepreneur, vous passez de l’autre côté. Vous ne voyez plus le prix, vous voyez le coût. Vous ne voyez plus les bénéfices, vous voyez la logistique derrière.
En 10 ans, j’ai travaillé sur des centaines de campagnes de pub et sur plusieurs lancements de nouvelles entreprises ou produits dans différentes industries.
"Si j’avais à vous raconter une seule histoire, c’est celle de l’entrepreneur qui a travaillé pendant 18 mois et investi ~100 000 $ sur une ligne de produits qui ne se vendait pas."
Le pricing était trop haut et le canal de distribution choisi n’était pas bon. Après coup, c’était presque impossible d’itérer. Du moins, pas avec l’argent qu’il lui restait.
Ça fait tellement mal de savoir qu’une étude de marché avec 1-5% de son budget de démarrage l’aurait aidé à changer considérablement d’approche. Plusieurs personnes ont perdu de l’argent dans ce projet. Ça fait mal. Et après, on veut tout faire pour ne pas revivre ça.
Vous allez finir pas dépenser davantage en investissant mal votre capital de démarrage. C’est tentant de vouloir sauter l’étape de recherche pour sauver des coûts et du temps. On ne devient pas entrepreneur pour écrire des plans d’affaires ! Pas grave, mon YouTuber préféré m’a dit de take action ! Et puis j’ai aucune idée comment faire ça une étude de marché. On dirait un mot inventé dans les écoles de business. Pourtant, les énormes faux pas que vous risquez de faire pourraient vous coûter pas mal plus cher qu’une étude de marché. Peut-être qu’il faut l’apprendre à la dure ? Si c’est votre style, fair enough.
"If your product sucks, no amount of advertising will make it fly off the shelves. Ironically, good advertising will kill a bad product faster than no advertising." — Dave Marinaccio - 2015 - Business & Economics
Il y a trois questions auxquelles on cherche à répondre avec une étude de marché :
On va se mettre dans la peau de l’entrepreneur dont je vous ai parlé. Ce sera notre étude de cas pour mettre en pratique la théorie.
Vous avez l’idée du siècle : vous allez vendre des meubles haut-de-gamme d’inspiration scandinave sur Internet. Vous allez importer les meubles d’un fournisseur white label en Chine. Vous voulez vendre uniquement en ligne–ça va vous permettre de vendre 10-20% moins cher que les magasins de meubles sur la rue principale. Tout sera automatisé pour sauver des coûts et transférer les bénéfices au client.
Bravo, le pitch deck est solide. On va y revenir plus tard.
Vous êtes en démarrage, vous n’allez pas vous tapper la grosse étude de marché que ferait une grande entreprise. Par contre, un minimum de rigueur ne fait pas de mal.
Juste avant de sauter dans le détail de chaque étape, voici une version simplifiée de la structure proposée par Standford dans sa note sur les études de marché.
Revenons à notre entrepreneur qui veut vendre des meubles sur Internet. Voici à quoi aurait pu ressembler son étude de marché.
Ici, c’est l'œuf et la poule. Vous devez définir certaines bases de votre idée avant de tester quoi que ce soit. On conseille d’établir au moins l’offre produit, le marché cible et le canal de vente. Ne faites pas 100 heures de recherche sans avoir une idée de business concrète.
Pour notre entrepreneur, on se rappelle qu’il voulait vendre des meubles haut-de-gamme d’inspiration scandinave sur Internet. Il vise une clientèle aisée de jeunes professionnels urbains qui s’installent dans leur première maison.
DÉVELOPPER UN PROTOTYPE
Il ne veut pas perdre trop de temps et d’argent. Il décide de faire une présentation PowerPoint qui rappelle l’apparence d’un site web de commerce en ligne. Il met des photos de produits qu’il compte vendre, avec un prix, une description et des faux boutons pour les options principales. Il a un design de base et un style de photos qu’il veut tester. C’est à mi-chemin entre le catalogue et le site web. C’est loin de ce qu’il a en tête pour un produit final. Mais c’est assez pour avoir quelque chose à montrer à des clients potentiels et des experts.
METTRE SUR PAPIER LES QUESTIONS CLÉS
Personnellement, j’aimerais beaucoup savoir si les gens veulent quand même parler à quelqu’un (téléphone, chat) avant d’acheter. Et qu’est-ce qui pourrait remplacer une visite en magasin (vidéo, échantillon du tissu, photos 3D) sur Internet ?
Un excellent moyen de gagner du temps est de recourir tôt à des experts de l'industrie. Ils ont une compréhension approfondie des marchés et des clients. Les experts peuvent être des cadres ou des professionnels actuels ou à la retraite dans le domaine, des consultants, des analystes de l'industrie, des investisseurs ou du personnel de l'industrie.
RENCONTRER ENTRE 3 ET 5 EXPERTS
Les experts vous aident surtout à faire un meilleur plan de recherche et identifier des choses auxquelles vous n’aviez pas pensé.
Quand notre entrepreneur va parler avec la décoratrice d’intérieur il va vouloir lui demander combien elle a de clients qui seraient potentiellement intéressés à acheter ce type de meubles, et combien elle pense qu’il y a de décoratrices comme elle au pays. Il va lui demander si le cycle de vente pour ce genre de meubles prend 1 semaine, 1 mois ou 1 an. Il va lui demander si les gens mettent 5 000 $ ou 15 000 $ dans l’aménagement de leur nouvelle demeure.
DONNÉES SECONDAIRES
C’est les données que vous pouvez googler ou accéder facilement. Attention, prenez le temps de vous demander si les données sont récentes et de sources fiables. On trouve souvent des données qui sont publiées par des gens qui ont un intérêt à promouvoir certaines industries. À ce sujet,
DONNÉES PRIMAIRES
Le plus difficile est de prioriser la collecte de données primaires. C’est ce que vous ne pouvez pas googler. C’est la partie difficile, potentiellement coûteuse et légèrement humiliante. Eh oui, ça inclue se faire dire par des clients potentiels qu’il existe déjà 12 alternatives à votre idée.
Il faut faire les choses dans le bon ordre, pour ne pas perdre de temps. On explore avec du qualitatif. On confirme avec du quantitatif. On parle à des experts avant de faire un sondage. On fait un focus group avant d’investir dans un concept à 95 % final.
Voici un schéma pour visualiser les étapes :
PLAN DE RECHERCHE
Notre entrepreneur décide d’exécuter le plan suivant. Il se donne 2 à 4 semaines.
Études de cas. Ici, notre entrepreneur se rue vers des études de cas produites par Shopify (une plateforme de commerce en ligne) et un guru en marketing en ligne. Il trouve une étude de cas qui parle d’une marque qui vend des meubles en ligne avec une formule magique où les investissements en publicité Facebook sont tellement rentables que ça leur permet de croitre infiniment. Il prend des notes sur les meilleures pratique, ça lui donne quelques idées pour améliorer son prototype et ses stratégies de communication.
Attention. Il devra se poser des bonnes questions. Ces études sont-elles représentatives du marché ou est-ce que Shopify essaie de lui vendre l’utilisation de sa plateforme ? L’entreprise en question est-elle financée par du capital de risque qui lui permet de vendre à perte pour croître rapidement ? Essayez d’aller chercher des données de personnes ou organisations neutres.
Entrevues clients. À ce stade-ci, vous devez être sceptiques. Il y a ce que les gens disent, ce que les gens font, et ce que les disent qu’ils font.
Demandez leur ce qu’ils ont fait dans le passé, ce qu’ils ont acheté et comment ils l’ont fait. Vos amis vont tous vous dire qu’ils vont vous encourager. Ce seront les derniers à acheter. On cherche du concret.
On veut parler au client qui a investi 6 mois pour re-faire son salon et fini par investir 25 000$. Cette personne connait tout. Elle va vous dire tout ce qui cloche avec votre idée. Écoutez-la. Son experte-décoratrice lui réfère quelques clients difficiles qu’elle a eu dans le passé et qui ont beaucoup d’argent à dépenser dans cette catégorie de produit.
Modélisation des choix. Cette technique est moins connue que les focus groups ou sondages. Un exemple serait de présenter aux gens plusieurs configurations des attributs du produit sur une page web (titre, sous-titre, style, couleur, photo principale, photo secondaire, prix, quantité, fiche technique, politique de retour, options de paiement) et leur demander leur configuration préférée.
On peut ainsi déduire la configuration optimale de la page. Encore une fois, on fait ça pour éviter d’envoyer des gens sur un site web qui ne parle pas de la politique de retour si c’est le 1er critère qu’ils étudient.
Après un premier test, vous devez remettre en question vos idées de base et ajuster votre concept initial en fonction du feedback recueilli. C’est ici que ça fait mal. À l’égo, surtout.
RÉVISION DES HYPOTHÈSES
Il y a des éléments intéressants dans le modèle de notre entrepreneur mais il y a énormément de friction. Il se rend compte que les études de cas qu’il a lu parlent beaucoup de tactiques de communications (Facebook Ads, influencers, listes de courriel) mais très peu du produit, du prix, des méthodes de livraison et du service à la clientèle. Il se rend compte qu’il a plus de questions que de réponses à ces sujets.
En faisant les entrevues clients et son test de modélisation de choix, il se rend compte de l’impact de certains attributs sur l’intention d’achat. Quand il voit comment les gens prennent une décision vis-à-vis son produit, il se dit qu’ils sont complètement fous. Pourquoi ils passent 15 minutes à étudier la fiche technique ? Ils veulent vraiment voir un numéro de téléphone ? Il avait passé 75 % du temps à réfléchir à comment il allait promouvoir son site et très peu de temps à qui il allait vendre, ce qu'il allait vendre et pourquoi les clients aimeraient faire affaire avec lui.
DEUXIÈME TEST
Il ajuste son prototype mais surtout, il révise son modèle d’affaires et sa stratégie de lancement. Il fera un deuxième test avec un nouveau groupe de clients potentiels.
Entrevues clients. Il n’est pas à l’aise de faire un sondage ou d’organiser un focus group mais il a bien aimé faire des entrevues personnelles avec des clients potentiels.
Son ami vendeur d'appartements, un des experts rencontrés, lui réfère 3 couples à la retraite avec qui il a fait affaire dans la dernière année.
Ce n’est pas son segment préféré, il aurait aimé vendre à ses amis. Mais contre intuitivement, ces clients semblent plus intéressés et plus enclins à payer.
Ils sont aussi plus difficiles. Ils ont un million de questions et sont très pointilleux. Il se dit que répondre à leurs besoins voudra dire répondre aux besoins de tous.
Sa vision reste la même. Sa stratégie évolue. Il ajuste son segment cible, son offre produit, son prix, son canal de distribution, ses tactiques de promotion.
SEGMENT CIBLE
Au lieu de viser les jeunes professionnels qui s’installent, il décide de viser les baby boomers qui souhaitent retaper leur maison.
PRODUIT ET PROPOSITION DE VALEUR
Au lieu de proposer 5 produits iconiques, il y va avec un minimum de 25 pour donner un effet de choix. Les gens restaient trop sur leur faim avec un petit inventaire. Ça minait la crédibilité de l’entreprise. Il va stocker 10 produits et en trouver 15 autres qu’il peut avoir facilement si les gens les achètent. Pour l’instant du moins.
Il aimait bien son design épuré et minimaliste mais il se rend compte que les gens sont dans le néant devant ses pages produits. Il ajoute des vidéos haute définition des tissus. Il révise sa politique de retour.
PROMOTION
Il comprend que la vente se fera sur plusieurs semaines. Ça remet en question sa stratégie d’acheter au coût par clic sur Google/Facebook et d’inciter à une vente rapide avec un code promotionnel. C’est une bonne stratégie, mais elle n’est pas adaptée.
Il identifie des freins majeurs reliés à la crédibilité d’une nouvelle entreprise. Il a rapidement besoin de générer des premières ventes. Il devra acheter une partie de cette crédibilité en s’associant avec des entités connues. Il prévoit à court terme :
Il prévoit une stratégie de référencement organique sur 12-18 mois. Il produira des articles de blogue pour répondre aux 15 questions les plus fréquemment posées dans son domaine. Cela l’aidera à réduire son coût d’acquisition en développant un canal de vente organique.
DISTRIBUTION
Les gens sont intéressés à acheter mais ils sont frileux et ont beaucoup de questions. Ils veulent parler à quelqu’un même si tout se fait en ligne. Il ajuste son prototype de site web pour pousser des consultations avec un expert via téléphone/vidéo/ au lieu d’inciter à acheter maintenant en un seul clic. Ça lui fait revoir complètement son architecture et design de site web.
Certains veulent faire un pick up en magasin. Il décide d’approcher 3 magasins de meubles qui accepteraient d’agir comme lieux de réceptions en échange d’un petit frais.
PRIX
Son nouveau segment est sensible au prix des produits mais est prêt à payer assez cher pour un service de livraison et d’installation. Il décide de miser sur les services en extra pour aller chercher une meilleure marge bénéficiaire brute.
Tout le monde lui parle de financement. Il ne pensait même pas que les gens achetaient à crédit. Lui, il paye tout cash. Il décide de regarder des options avec une banque en ligne qui offre ce genre de fonctionnalité. Il se rend compte qu’une startup canadienne offre une application qui s’intègre parfaitement avec sa plateforme de commerce en ligne.
POSITIONNEMENT
Il délaisse la proposition qu’il est le moins cher en ville. Il mise davantage sur le service, la qualité et l’aspect tout inclus–sans avoir à se déplacer au magasin. Il se rend compte que tout le monde veut parler aux millenials, il ré-ajuste son identité de marque et la rédaction de ses textes en ayant son nouveau client en tête.
Tout ça, en moins de 4 semaines.
On le fait pour avoir une petite claque au visage. En démarrage d’entreprise, on ne fait pas une étude de marché pour avoir toutes les réponses. On essaye de savoir, au moindre coût possible, ce qui ne fonctionne pas dans notre concept. On veut augmenter nos chances de succès, élargir notre marché potentiel, améliorer notre proposition de valeur et atténuer certains risques.
C’EST RAPIDE
Déjà, après 4 semaines, notre entrepreneur a l’équivalent de 6 mois dans le corps. Il peut facilement refaire le processus de recherche et tester un nouveau concept révisé. Le temps qu’il a investi à faire des entrevues clients lui sauvera des dizaines d’heures par la suite.
C’EST PAYANT
Notre entrepreneur estime que l’étude lui a sauvé 15 000 $ et lui a permis d’aller chercher davantage de financement, plus rapidement.
Avant de faire son étude de marché, notre entrepreneur était sur le point de signer un partenariat avec une vedette pour promouvoir son produit. C’était un deal de 15 000 $ sur 1 an. Après avoir révisé son marché cible, son offre produit, son prix et sa distribution, il trouve que ce n’est plus du tout un bon fit. La vedette ne s’adresse pas à sa cible.
Il était aussi en train de finaliser son plan d’affaires pour obtenir 40 000 $ de financement auprès de la BDC. Après son étude de marché, le plan d’affaires s’écrit tout seul. Il reprend les citations d’experts et de clients dans son dossier. Il mentionne tous les points qu’il a testés. La révision de son pricing lui permet de dégager une meilleure marge.
Il se rend compte qu’il ne pourra pas vendre pour 1 million de $ la première année. Il est plus conservateur à court terme et plus confiant à long terme. Il pense qu’il doit prévoir 3 ans pour établir la crédibilité de la marque. Il révise ses investissements pour prévoir une croissance plus lente, mais soutenue, sur 3 ans. Il fait ses prévisions de liquidités en conséquence.
Ça solidifie son business case.
C’EST SIMPLE
Vous n’êtes peut-être pas un pro de la recherche marketing. Vous êtes spécialiste de votre industrie. Vous pouvez demander l’aide d’un professionnel pour vous aider à faire votre étude de marché mais assurez-vous d’être capable d’en faire une bonne partie vous-même. Ce n’est pas le temps de sous-traiter. C’est votre business.
Dans l’exemple qu’on présente, l’entrepreneur a monté un petit prototype sur PowerPoint, il a lu des études de cas disponibles sur Internet, a fait des entrevues avec des gens qu’il avait dans son réseau et a effectué un test de modélisation de choix assez simple. Il ne se sentait pas à l’aise de faire un sondage ou un focus group, c’était trop lourd pour lui.
Ce n’est pas tout ou rien.
Le choix à faire n’est pas entre une grosse étude de marché ou rien du tout.
Le choix est entre une grosse étude de marché ou votre étude de marché.
Bonne recherche !
Sources
