6 exemples de stratégies marketing à éviter

6 exemples de stratégies marketing à éviter

Stratégie
François Royer Mireault
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2/6/20

Dans leur excellent livre Playing to win: How strategy really works, A.G. Lafley et Roger Martin définissent la stratégie comme un ensemble cohérent de cinq choix :

  • Une aspiration à gagner
  • Un terrain de jeu bien défini
  • Des façons de faire distinctes
  • Des capacités propres à l’organisation
  • Des systèmes et processus pour gérer

Cet ensemble de choix devrait répondre de façon unique aux besoins de vos clients, consommateurs, parties prenantes et créer un avantage concurrentiel et de la valeur pour l’entreprise à long terme.

La stratégie est un moyen de gagner. Encore faut-il savoir à quoi on joue. Et c’est à nous de le définir. Parfois, c’est plus facile de décrire des types de stratégies à éviter. En voici 6.

La stratégie où on fait tout

Ne pas faire de choix. Faire de tout une priorité est l’inverse d’une bonne stratégie. C’est une situation classique où on essaie de faire tout dans une industrie ou d’intégrer trop d’éléments dans son modèle.

Le gars qui allait consolider l’Internet.

Il y a quelques années j’ai rencontré un entrepreneur qui allait développer une plateforme qui se voulait un mix de Facebook-Netflix-Twitter-Amazon et qui s’adressait à tous les adultes de la terre. Selon lui, avec l’Internet, il n’y avait plus de limites et son projet rassemblerait le meilleur de l’Internet partout dans le monde pour tout le monde. Hum. Évidemment, c’était un flop avant même de commencer.

Jouer ou tout le monde joue

Attaquer des villes fortifiées, compétitives ou affronter en tête-à-tête le concurrent le plus fort. N'oubliez pas le 2e choix à faire : où jouer. Choisissez un endroit où vous pouvez avoir une chance de gagner.

« On va livrer des plats préparés ».

Si vous voulez démarrer une entreprise qui fait de la livraison de boîtes prêt-à-manger à domicile en 2020, vous devez avoir une méchante bonne raison de le faire. Pourquoi aller là sachant qu’il y a déjà des entreprises fortement capitalisées qui ont des années d’avance en acquisition de consommateurs, développement de produits et équité de marque ? Avez-vous des capacités uniques qui peuvent être mises à profit ? Avez-vous une façon de faire différente ? Par contre, si vous trouvez un segment dans ce marché qui est très mal servi et que vous voulez développer une solution pour cette cible précise, là on jase !

La stratégie de Waterloo

Déclencher des guerres sur plusieurs fronts avec plusieurs concurrents en même temps. Aucune entreprise ne peut se défendre sur plusieurs fronts en même temps. Du moins, si vous le faites, vous serez faibles à certains endroits.

Même Apple n’est pas #1 dans tout.

Exemple facile mais avez-vous récemment utilisé iTunes et iMessages d’Apple ? Ces deux produits de la plus grande marque au monde, Apple, sont tout simplement mauvais et inférieurs à Spotify et Messenger. Même Apple ne peut défendre tous les fronts. Ce n’est pas mauvais d’avoir ces produits disponibles–c’est une défense, certes. Mais est-ce qu’Apple a volontairement choisi ce terrain de jeu, a une approche distinctive et met à profit des capacités propres à elles pour gagner dans ces deux marchés ? Peut-être. Mais la stratégie n’est pas aussi claire que celle du iPhone et du Mac.

Essayer de plaire à tout le monde

Tenter de capturer tous les segments de consommateurs, canaux, zones géographiques ou catégories à la fois. N'oubliez pas que pour créer une valeur réelle, vous devez choisir de bien servir certains segments du marché et ne pas vous soucier des autres. C’est possible qu’on vous dise que vous êtes trop chers. C’est possible qu’on vous dise que vos emballages soient trop laids. C’est possible qu’on vous dise que vos publicités ne sont pas drôle. Ça veut (probablement) dire que vous êtes du bon côté de la courbe de la demande.

UBER et son marché “trop petit”.

On va vouloir cibler un segment de marché qui est concentré et qui représente un fort potentiel d’affaires. Même si ce marché a l’air trop petit au début. Souvent, on voit que 20-30% des clients représentent 70-80% des ventes ou des profits. Il faut commencer par saturer ces segments, ce sont les low hanging fruits. Par exemple, quand Uber a lancé son application de taxis sur demande, ils ont priorisé le segment des cadres professionnels en technologie des grands centres urbains où la densité de population est forte (San Francisco, New York, etc.). Tout le monde leur disait que leur marché était trop niché. Ils ont fini par rejoindre le monde entier, mais il fallait commencer là où c’était plus facile et payant.

Les rêves qui ne se réalisent jamais

Énoncer des aspirations haut niveau et des énoncés de mission qui ne se traduisent jamais par des choix concrets. N'oubliez pas que les aspirations ne sont pas une stratégie. Ce sont des objectifs. S’ils sont bien définis, ils vous aideront à faire les autres choix. Mais il faut répondre de façon cohérente aux autres questions de la liste. Cette cascade de choix vous amènera à un plan tactique clair et exécutable.

Ce qui se mesure se réalise.

Quand je travaille avec des entreprises en démarrage, j’aime bien mettre sur papier des objectifs clairs. Ils sont tellement précis que ça fait peur : on se demande si on ne passe pas à côté d’autres opportunités.

That’s exactly the point.

  • ‘D’ici 6 mois, je dois avoir signé 5 ententes de distribution de 15 000 $ / an avec des épiceries de la région de Québec.’
  • ‘D’ici 6 mois, je dois réussir à faire 50 démos qualifiées de mon logiciel auprès de gestionnaires RH de PMEs de 5M $ et plus.’
  • ‘D’ici 6 mois, on doit être dans le top 5 Trip Advisor, Google et Facebook pour les hôtels éco de luxe à Montréal.’

Énoncez une aspiration ambitieuse mais bien définie. Après, quand vous passez à travers vos tactiques et vos budgets, le tri se fait plutôt facilement.

La tendance du mois

Se contenter de stratégies génériques de l'industrie (trends, best practices, NEW). Ici, tous les concurrents d’un même marché poursuivent les mêmes clients et les mêmes zones géographiques de la même manière. Il n’y a plus de choix, on se rue vers la nouveauté du mois et on le fait de la même manière.

Tendance ne veut pas dire stratégie.

C’est OK de garder l’oeil ouvert sur les tendances émergentes. Mais ça devrait être dans une proportion raisonnable.

En communication, une bonne règle de pouce est :

  • 70% de tactiques éprouvées (propres à vous!)
  • 20% de tests (inspiré de la compétition)
  • 10% d’innovation pure (inspiré de tendances)

“Use the Ford/Google rule of 70% of budget towards the tried and tested, 20% towards tweaking your current strategy (eg testing Instagram stories vs feed or trying new TV daypart splits), and 10% towards completely new channels or tactics.”

N’oubliez pas.
Plus vos choix ressemblent à ceux de vos concurrents, moins vous aurez de chances de gagner dans votre marché.

Sources
Playing to win: How strategy really works Harvard Business Review Press (2013)
The nine golden rules of measurement WARC (2020)

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